奢侈品牌蔻驰更名为Tapestry后发生了什么？如果说麦当劳的更名只是一种无伤大雅的营销手段，那么当地时间周二(10月30日)，另一家美国公司的更名确实震惊了全球奢侈品行业。
1941年，一个名为蔻驰(中文名蔻驰)的新的家庭裁缝店在纽约曼哈顿开业。这种马车的商标后来发展成为世界级的奢侈品牌。在LV等欧洲品牌垄断奢侈品行业的背景下，蔻驰已经成为美国奢侈品行业的标杆。
边肖注意到，10月30日，蔻驰公司正式宣布更名为Tapestry，中文意思是“挂毯”(也指挂毯和绣花窗帘)。
一时间，美国主流媒体纷纷感叹这家76年的纽约老店要“自暴自弃”了？《纽约时报》甚至打出了标题：“蔻驰已死，挂毯屹立”！
消费者和投资者也对更名赞不绝口，蔻驰的股价在宣布更名的当天也下跌了3.2%。
然而，“挂毯”公司有一个计划周密的变化。Tapestry首席执行官维克多路易斯(前LV营销总监)说：
“tapestry这个名字，融合了手工艺的想象力、创造力和厚重的感觉，代表了我们公司的下一个方向。”
奢侈品牌蔻驰为什么要改名为Tapestry？在官网看到，前蔻驰公司，公司名称已经改为Tapestry，在纽交所的股票代码也从COH改为TPR。
挂毯公司官网表示，这种淡黄色的色调和精心设计的字体，应该会给人带来明亮愉悦的心情。首席执行官维克多路易斯也诗意地解释道：
“挂毯”这个名字是对我们价值观的精确而微妙的隐喻。
每一根毛线都要相互配合，巧妙地交织在一起，编织出一幅美丽的织锦，就像我们公司各个子品牌之间的关系。"
但美国消费者表示他们并不买账。据美国消费者新闻与商业频道新闻报道：
23岁的阿丽亚娜说，tapestry这个名字让像她一样的年轻人感到“陈腐和保守”；
一位名叫奥赖利的老人说，当他听到挂毯这个词时，他首先想到的是黑暗拥挤的大学宿舍。就是在他的大学宿舍里，他生平第一次把这条毯子挂在了墙上。
蔻驰的忠实用户Catherine说，当她第一次听到这个名字时，她“非常生气，想报警”。
不过，让蔻驰球迷感到欣慰的是，蔻驰的商标和品牌在未来不会受到影响。Tapestry公司透露，母公司更名不会影响子品牌的运营。
边肖指出，Tapestry Company目前旗下有三个子品牌：蔻驰、凯特斯派德和斯图尔特威茨曼。该公司还表示，这三个品牌将保持运营决策的独立性。
蔻驰蔻驰公司更名为tapestry意味着什么？目前全球奢侈品行业的巨头中，有很多母公司和同名子品牌。比如著名的LV(路易威登)品牌的母公司就叫LVMH(Moyer Hennessy-Louis Vuitton)。
毕竟传统奢侈品牌在欧洲往往都是有一个贵族家庭做后盾，品牌口碑的积累可能需要上百年。母公司自然不愿意轻易放弃这个商誉价值很高的品牌名称。
相比之下，蔻驰这一次的更名有点类似于新兴互联网公司的思路。
就像2015年，谷歌给母公司Alphabet改名一样。在此之前，谷歌母公司的名字是谷歌，商标价值被《福布斯》杂志认为约为3000亿美元。
那么，谷歌母公司为什么要放弃这个家喻户晓的名字呢？
原来，随着谷歌在不断扩大的细分领域攻城略地，谷歌收购并创造了越来越多的其他公司(比如无人驾驶汽车制造商waymo)。
更改母公司名称可以突出集团业务的多元化，使人们将对谷歌搜索的印象与集团的整体形象区分开来，避免母公司被谷歌过去的声誉所拖累。
同样，tapestry首席执行官维克多路易斯说：
“过去，蔻驰公司和品牌是一回事。
但是那个时代已经过去了，现在我们想告诉人们，我们的公司不仅仅依赖蔻驰这个品牌。"
边肖注意到蔻驰品牌女装配饰起家，收购的两个品牌也很有针对性，大大拓展了业务范围。
2015年6月，蔻驰以5.74亿美元收购了专门做女鞋的Stuart Weitzman
2017年5月，蔻驰以24亿美元收购了业务线与自己相似的凯特斯派德(Kate Spade)。
通过收购两个在各自细分领域都做得不错的品牌，未来蔻驰的战线会更长，业务方向也会更加多元化。
Victor Louis表示，蔻驰的母公司更名是为收购更多品牌做准备。
随着奢侈品消费的主力军逐渐成为80后和年轻一代的“千禧一代”，过去单纯依靠蔻驰这个大品牌已经越来越不可行，需要几个“小而美”的子品牌共同战斗来抢占市场。
关注年轻的新一代
2016年，蔻驰在庆祝75周年之际，与90后女歌手赛琳娜戈麦斯签约。
戈麦斯在Instagram上拥有1.28亿粉丝，全球第一。蔻驰以约1000万美元的价格邀请她签约代言，这也被普遍认为是蔻驰对年轻顾客的“拍马屁”。
眼的关键转折。
在人们一般的印象里，所谓奢侈品，大概都是为那些事业有成家底厚实的中年人消费的，但是挂毯公司现在却非常看好千禧一代(指1980-2000年间出生的年轻人)的消费能力。
维克多·路易表示，挂毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要变得更接地气，赢得年轻人的心。
小编注意到，也许在不久的将来，80后和更年轻的世代将成为奢侈品消费的主力。
Unity Marketing的一份研究报告显示，从2015年起，全世界的千禧一代在奢侈品消费中的比例逐渐升高。预计到2026年，千禧一代将贡献奢侈品消费的65%，成为绝对的主力顾客群。
与他们的父辈相比，80后以及更年轻的世代追求的是独到的创意和实实在在的产品质感，而一些父母们向往的大牌名字并不能镇住年轻人，甚至反而会让他们产生迂腐陈旧的印象。
大概正是看到了这个趋势，Coach才决定改名，抛弃以往高端大牌的印象吧。
看完这个解释，小编只想说，emmm，Coach是不是对咱们年轻人的消费理念有所误解啊?我们需要的是高大上的名字和更加接地气的价格啊。你取一个这么接地气的名字有个啥子用呢?
2017-10-26麦当劳改名金拱门是怎么回事 麦当劳为什么改名金拱门
