媒体注：本文来自源码资本的“码脑”活动。他们邀请了资深品牌专家、Royalties巴黎睿思品牌管理设计公司创始人、巴黎政治学院传播学院品牌管理课程主讲人大卫乔宾(David Jobin)分享他职业生涯中所熟知的品牌以及早期公司品牌建设的方法论。
品牌的作用是什么？B公司如何打造品牌？B和C的品牌差异和边界在哪里？关于品牌的作用，很多早期创业公司会认为品牌主要服务于融资、招聘、危机应对；
其实品牌专家会告诉你，品牌能帮你解决的问题不仅仅是融资、招聘、危机应对，还能帮企业梳理、回答“我是谁、我从哪里来、我要去哪里”等本质问题。
一、意义、符号、价值Interbrand品牌咨询公司是全球最大的综合性品牌咨询公司，每年发布全球品牌资产排行榜。在这份榜单中，世界顶级品牌并没有明确划分为To B或To C，好的品牌最终走向介于两者之间的位置。
品牌由三个维度组成：意义、符号和价值。
意义是指品牌的核心和内容。符号是指向世界展示形象和独特性的符号。需要有品牌价值的人，记住一句话：“忘记你要卖的，记住你给的”。
“穿针引线”这一传统技艺可以帮助我们更好地理解三者之间的关系：“意”就像针眼，是品牌建设全过程中的标准。所有与品牌相关的内容，无论是“符号”还是“价值”，无论是文字还是视觉，无论是产品结构还是客户体验，都要穿过品牌意义的针眼。
1.意义
寻找品牌的意义需要回归品牌的本源。也就是说，你创业或者创建这个企业的“动力”是什么，是什么触发了你创业的决定。当我们准备建立一个品牌的时候，我们需要回归到做品牌的初衷。
总的来说，寻找品牌意义的方法论可以概括为：找到初心，找到历史的沉淀，找到你的哲学；或者，找到你与历史和经典的联系；形成意见，确立地盘；你有了故事之后，可以通过不同的符号来表达，也就是通常意义上的讲好故事。
如何找到自己的故事并讲出来？先想想自己有什么样的历史沉淀。很多初创企业说自己没有历史沉淀，是新品牌，或者说去哪里找历史沉淀。你一定受到了一些古代哲学的启发。你可以在过去的传统和典故中思考你的灵感。
二、你对社会、对产品、对消费者的看法是什么？几个问题可以帮你找到答案：比如你刚创业的时候，最触动你的是什么？或者你为什么这么做？回到最初的内心去审视。
2.标志
符号是企业形象的外在表现。选择一个能代表自己的符号，这个符号可以代表企业或者企业的产品，企业做的具体的事情，或者你对未来的看法。符号必须具有可识别性和标志性，所有伟大的品牌都有人们能够识别的典型符号。
有了符号，我们就不仅可以使用单一的符号，还可以根据不同的元素对“玩”这个符号进行变化和解读，使其得到所有人的认可。一个强大的品牌体系，在于掩盖LOGO后，人们依然能认出它的品牌。最大的问题是，消费者不需要这些品牌不断创造新的东西。他们希望认可或认可自己了解和喜欢的品牌。
此外，我们应该尽力保护符号，保护知识产权。可口可乐，古驰等。已经花费了无数的精力和金钱来保护他们的符号。一些企业在打造品牌时，往往忽视对符号、文字和标识的保护。
3.价值
关于品牌的价值，最重要的一点需要记住并反复强调。——“忘记你想卖的，记住你付出的。”有时候你买了这些产品，你会忘记它们的价格，你不会因为价格而买。你记住的一定是产品给你的能量。
忘记你卖什么，记住你给什么。每个企业都能找到这一点。在企业布施中，你可以想想你给每个人/每个客户的日常生活带来了什么样的改变。你提供什么，如何改变大家的生活方式。
最后，品牌不只是LOGO、宣传和传播，它在于首先找到自己的意义和品牌的本质。意义、符号、价值这一串，让很多人想知道，对于初创品牌来说，还需要多久才能打造出一个成熟的品牌？
我们认为，一般一个品牌可以在一年之内塑造出它的形象，在这一年之内，会有你的故事，你的视觉表达，你的价值。一年来孵化，部署你的品牌，让飞机起飞。但真正收获品牌价值需要7年时间。品牌成熟度是指品牌产生真实的经济价值，7年后品牌会再次迭代升级，这是一个品牌建立、部署、成熟的平均时间。
二。早期公司对品牌Q1的五个典型困惑：一个品牌的创立需要一年，但收获却需要七年。在这个过程中如何判断方向是否准确？如何检查自己对品牌的行动是否在正确的道路上？
大卫：刚开始的时候，想好想要的方向，当方向确定后，你就知道从哪个方向和标准得到反馈了。没有一个品牌能受到所有人的喜爱。品牌定位一定是针对一个人群，这个人群可能很小，也可能很大。
在品牌部署后的第一年，企业已经可以尝试从三个方向来判断方向是否正确：一是招聘的人才是否是自己想要的？是否符合品牌气质？
第二，行业反馈，竞争对手和行业专家如何看待我们的品牌，这里说的不是经济价值，而是口碑和实力。
第三，我们想表达的观点是否已经成功传达给目标受众，目标受众是否听到了我们的声音。这个问题的关键在于，我们不需要担心每个人的看法。重要的是目标受众，我们品牌定位所针对的群体是否收到了我们的品牌信息以及他们的认可。
Q2:我们想成为一个品牌，但是我们没有太多的预算。
在这块。有没有可能不花钱也可以打造有影响力的品牌？
David：头脑风暴是不花钱的，有些事情不需要外包来做，外包也不一定像你一样了解你自己。今天讲的方法就是免费送给大家。你们的意义是什么？你们的观点是什么？你们的领地是什么？
然后从这样的角度来讲，你们希望找一个什么样的符号代表你们，你们希望什么是你们的标识、标志。从价值方面来说，你们的标志性产品是什么？这个产品所带来日常所用是什么？它可以改变你的生活方式又是什么？像一张表格的，我们一个一个去填，创造出属于你们自己的一些领地和故事。
另外，品牌的投入产出比也看你认为品牌是否重要，比如花钱买房子、买车也是投入。举个例子，可口可乐说，这一瓶可口可乐，一半是产品价值，另外一半是无形资产，即品牌。
Q3：打造品牌的过程中，组织结构应该怎么建设？或者理想的组织结构是什么样？在做品牌的过程中，要避免踩哪些误区？
David：我们在欧洲做了十几年，客户包括美国、欧洲，也包括中国的客户。前20年30年大家会看到是所谓的CMO 负责品牌，后来又看到COO在做这件事情。
现在越来越多是有专门的CBO（Chief Brand Officer）。在欧洲这也是很新的一件事情，基本上很多时候是Chief Marketing Officer在主导这件事情，很多时候Brand Director在Marketing Director在下面。
现在越来越多是Brand Director和Marketing Director是一个平行状态。但是Brand Director组织这个事情的时候，他可以成为所谓的工作小组，把所有连串联在一起，把Marketing director、Operating director串联一起组成工作小组，同时跟CEO董事会一起做品牌的工作。
Q4：我们公司原来是针对B2B的企业，但后面会逐步把B2B和B2C业务融合在一起。品牌树立出来以后，这几年很多的业务发展是一直在变化，也就是说，我们的客户三年前了解我们，但现在我们的服务范畴实际上发生了很大变化，品牌建设该怎么办？
David：耐克最早是一个球鞋，慢慢它代表⼀一个领地，成为一种精神力量。耐克品牌成功抵达了一个境界，就是从品牌自上而下的传播，到粉丝内化品牌精神并且引发粉丝自主行动。
耐克宣扬挑战自我，受众得到激励，自发去诠释耐克精神，在生活中身体力行去实践耐克所说的：每个人都可以成为一个运动者。一旦一个品牌达到了这个境界，品牌影响力就将得到成倍放大。
如果有一天你已经有了自己的品牌领地，已经成功引发了粉丝的行动，那个时候即使你的产品产生变化，只要它仍符合你的品牌精神和意义，没有人会质疑你的产品和品牌。这个故事可以贯穿产品、领地、粉丝行动，就像耐克一样，穿着耐克的鞋子跑步可以挑战自我，穿着耐克的衣服也可以挑战自我。
我们经常在品牌树立故事定位、讲述故事的时候，会说一些功能性的定位，比如我想做哪一个行业的领先者。如果你在最开始的时候摆在功能性定位上会制约你后期发展的可能性。
尽量找一些精神性的定位，代表什么样的精神，像迪士尼代表对梦的追求、幻想，对快乐的一个制造。像耐克对自我的挑战，可口可乐——快乐，给每个人培育快乐。所以要找到精神属性，而不是功能性的属性。这样的定位能够让你走的更远，能够进行产品的持续延展。
Q5：找到一个好的品牌官，其评价的标准是什么样子的？如何找到这样的人？或者想要成为一个比较好的品牌官，大概的成长路径是什么？
David：两个关键点：第一，要有很好的逻辑梳理能力和类比能力。做品牌既要有发散思维能力还要有非常强的逻辑梳理能力。
第二、创意或者创造力。最好的品牌官是有一定的策略、战略背景，同时有一些设计、艺术的功底，具备这两种特质的人能够成为非常好的品牌官。
